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避免昙花一现“网红”景区需做好长远规划

避免昙花一现“网红”景区需做好长远规划

    “网红”景区要依照“网红”经济的发展规律进行长远规划。否则一旦失去游客信任,就会变成明日黄花。如何把粉丝群体转化为现实游客,对于“网红”景区来说,还有很长的路要走

  春节期间,马蜂窝平台上有游客留言:“去过那么多所谓的‘网红’景点,多数还是失望的”。搜狐一作者也发文说,青海某“网红”景区“网络上的照片确实是美轮美奂,犹如仙境一般。实际上,并没有照片中拍摄得那么好。”

  “网红”景区走红自然不能靠美图与炒作,但要真做到名实相符也没有那么简单,尽管信息技术改变了时代,成名变得比较容易。美国艺术家安迪·沃霍尔曾经预言:未来,每个人都有可能成名。这句话套在旅游景区身上就是:未来,每个景区都有可能成名。当然,前提是景区本身必须具备知名度与美誉度相应的条件,并善用传播。以体验高度、速度与激情为特点的重庆奥陶纪景区,随着电影《流浪地球》火爆上映,成为春节全国最热的亲子游旅游目的地之一。该景区在春节走俏,还归功于抖音“网红”——在蹭热点的同时,也炒热了景区。其自身策划也很重要,如年前推出了悬崖秋千“后悔药”,从而登上百度热搜榜第一名。

  “网红”景区与“网红”现象类似,其个性化、娱乐化标签迎合了网民特别是年轻一代网民的兴趣。互联网与移动互联网的发展,推动了人们价值观念、审美观念的变化,旅游消费体验随之转变。如今年春节大热的景区,有些地处偏僻,像“天空之境”“粉红湖”等走红,社交媒体作用不可忽视。实际上,现在人们不再跟随观光时代的惯常思路,在新型传播方式下,更倾向于社交圈子的信息来源。非商业性的个人信息来源成为主流,网络间的消费交流在更大程度上影响着人们的消费决策。

  尽管如此,“网红”景区仍要依照“网红”经济的发展规律进行长远规划。否则一旦失去游客信任,就会变成明日黄花,所谓的“网红”仅仅是昙花一现罢了。

  第一,建立新的商业模式与发展机制。网友的偶然发现与不自觉的传播,对于景区成名自然是良好契机,但景区成名不能光靠运气。地方政府的行政手段以及民间资本力量如何巧妙介入,就是一种旅游策划技术了。“联合传播+专业策划+吸粉”是可借鉴的模式。西安在春节前策划发起了大规模的活动。“西安年·最中国”借力新媒体传播,引发游客兴奋点。永兴坊摔碗酒、古城墙灯展、曲江大唐不夜城等,就是整合产品体系与传播体系,通过微博、微信和抖音直播,获得媒体巨大曝光量。笔者从百度指数查到,截至2月17日,近30天以西安或西安市为关键词的百度搜索指数,同比环比都有大幅增长,且以移动搜索为主,同比增长5%,环比增长42%。其影响力自不待言。

  第二,善用二步式传播。“网红”景区的形成与巧妙使用二步式传播有关。与大众传播不同,自媒体是一种人际传播与社群传播,它通常在某个圈子内流行,借助于综合型社交平台、图文社交平台、音频社交平台、视频录播平台以及直播平台等。“网红”景区需要运用“网红”、名人的传播,通过这些意见领袖引发二次传播。有“中国最美的旅游洞穴”之一称号的贵州织金洞,今年春节假期游客同比大幅增长,就是善于运用意见领袖进行二步式传播的范例。早在去年年初,相关部门就策划了“毕节花海网红节”,吸引了大量“网红”,在社交媒体上不断被刷成热门话题。

  第三,推动“网红”景区IP化。传统的IP是“知识产权”,在旅游景区中可以是独特的品牌形象与个性特征。推动“网红”景区IP化可以实施以下策略:首先,应保持“网红”景区形象与产品体验一致。有研究表明,“网红”景区形象与产品体验一致性,作用于消费者认同感,会正向影响购买意愿。其次,要加强“网红”景区文化附加值。“网红”景区如何由外在颜值向内在文化层面过渡,是一个较难克服的问题。故宫就是将“网红”景区的个性、品质发挥到相当水平,既加强文创附加值,又注重方式。其中,差异化定位是关键,个性文化构成独特竞争力。再次,有赖于完善产品体系与整合传播。一旦成为“网红”景区,景区的旅游设施、后续服务和管理都得跟上。去年春节,绍兴诸暨就有一“网红”景区因为设施不足等问题而主动闭门谢客。今年没有类似的新闻,是否说明“网红”景区这些问题都得到解决了呢?另外,整合传播的宗旨是,要四面出击也要五指合拢,运用合力打造鲜明个性。

  第四,加强对社群传播与的研究。“网红”景区要有一套影响粉丝群形成与互动的方法,这缘于在“网红”景区传播效应中受众的分享是关键环节。在分享过程中,不易控制其传播效应。受众在分享时可以加上个人见解与评论,信息传播可能受到噪音干扰。克服这些干扰,除了要运用“网红”去影响圈子里的粉丝,还要善于制造话题,引发粉丝持续关注和正向互动,使其成为品牌传播的节点。此外,传播要有目标性,要重视运用大数据进行粉丝画像与游客画像。如重庆一些“网红”景区与“重庆旅游云”携手,依托大数据、人工智能、云计算、物联网等智能化技术进行游客画像。早在去年5月,“重庆旅游云”就开始为洪崖洞景区定制智能化运营系统。大数据分析的介入,有助于确定目标粉丝与目标游客,实施“网红”景区的精准。目前不少景区的智慧化系统与传播渠道还是“两张皮”。如何把粉丝群体转化为现实游客,对于“网红”景区来说,还有很长的路要走。

 

时间:2019-02-22 来源:中国旅游报 作者:张苗荧


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